Su majestad, la publicidad

Es una barricada donde no pasa nada que no tenga su bendición.

Según el sitio web Central-America Data, el gasto anual sobrepasa los $900 millones al año: 70 por ciento  en televisión, 15 por ciento en medios escritos, 2 por ciento en radio, y el resto en otros medios que incluyen Internet. En tiempos de campaña electoral este monto tiende a subir considerablemente.

En ese mismo sitio se citan las declaraciones de Rodrigo Cordón, presidente de la Asociación de Anunciantes de Guatemala en el sentido que “el consumidor va a tener más y mejores productos, jugamos un papel importante para los medios de comunicación. Las empresas que pagamos la publicidad hacemos que los medios subsistan, sin nosotros sería difícil que sigan funcionando como lo hacen”. 

Las reveladoras palabras de Cordón ponen de manifiesto una verdad que se ha venido repitiendo una y otra vez: la publicidad es la dueña y señora de la agenda que los medios de comunicación impulsan para influir en la opinión pública. Nada se mueve si no están en sintonía con los intereses de las empresas que pautan en los medios. En otras palabras, el que paga, manda.

Hablamos, claro está, de los grandes medios: la prensa masiva, la televisión y la radio. Los micromedios (revistas locales, periódicos mensuales u ocasionales, las radios comunitarias, etcétera), ni siquiera figuran significativamente en la pauta publicitaria de las grandes empresas. Los anuncios que llegan a sus páginas o emisiones entran por la vía de “colaboración altruista” de algún relacionista que se conduele de su situación, o bien, por lazos de amistad entre este y el dueño del micromedio.

Existe un alto grado de especialización en el manejo de la pauta publicitaria: fórmulas de asignación de pauta, según el tiraje o el índice de penetración de los medios, porcentajes de ganancia, estrategias de pauta y otra serie de argucias técnicas que la hacen imprescindible para los medios masivos. Sin esta inyección permanente de recursos financieros, sencillamente su vida sería de corto aliento. Muchos medios han sucumbido por asfixia publicitaria, o bien, han sido condicionados a impulsar agendas informativas que interesan a las grandes compañías.

¿Ha leído usted alguna noticia que ponga en riesgo el prestigio de una compañía? ¿Sabe por qué no? Existe en Guatemala como en cualquier país del mundo una especie de club privado donde se conectan los intereses de las compañías y grandes empresas. Esta entidad vela porque no se vulneren los intereses empresariales con publicaciones periodísticas aunque estas develen problemas que pueden afectar la salud, la seguridad, el medio ambiente o simplemente, el ornato de las ciudades. Esta entidad conforma una especie de barricada donde no pasa nada que no tenga su bendición.