LOS SECRETOS DE LA PUBLICIDAD: El recurso del abuelo y el Alzheimer

La famosa compañía de productos de alimentos Tortrix, entre las piezas de su campaña publicitaria produjo un hermoso video en el que se presenta al abuelo con padecimientos de Alzheimer y la nieta que lo visita varios años después de haber emprendido un lejano viaje.

En ese encuentro se desarrollan los recuerdos del abuelo cuando mira un sobrecito de Tortrix que la madre de la muchacha le muestra. Como es sabido, el Alzheimer conserva los recursos de largo plazo, más no así, la memoria de corto plazo. En un juego de hermosas imágenes, y utilizando el recurso de flash back se produce un link en donde el producto se constituye en el elemento que cataliza los recuerdos del abuelo hacia su pequeña nieta y se remonta hacia los años pasados cuando era él quien le llevaba su chuchería preferida.

Pensando en la historia narrada en ese video, quiero compartir con los lectores el proceso de la adopción de conductas, mediante un esquema que constituye uno de los secretos más usados por la publicidad, aunque por supuesto, no es exclusivo de esta disciplina. El proceso estaría formado por los siguientes elementos clave: Estímulo, instintos, necesidades, motivaciones, actitudes, opiniones, acciones, conductas, comportamientos y retroalimentación. Veamos, en forma somera, cada una de ellas.

Estímulo: cualquier elemento capaz de excitar nuestros sentidos o alterar nuestros estados de ánimo, constituye un estímulo. Los estímulos pueden ser sensoriales (a través de nuestros cinco sentidos) o resultado de nuestras percepciones y de nuestras necesidades y motivaciones internas. Los estímulos son los conectores entre nuestro yo y el entorno.

Instintos: son fuerzas hereditarias de carácter genético que garantizan el proceso de adaptación del ser humano con su medio. A diferencia de los animales, los seres humanos estamos equipados con cuatro grupos de instintos: vida, muerte, conservación y progreso. El instinto de vida es el grupo de fuerzas que nos impelen a buscar los satisfactores básicos para preservar nuestra existencia biológica: comer, beber, dormir, etc. Pero al mismo tiempo, estamos equipados con fuerzas hereditarias que provocan nuestra extinción. Estas se caracterizan como instinto de muerte. Cuando el instinto de muerte está exacerbado, el ser humano mata, destruye o se autodestruye. Un tercer instinto es el de conservación.

Gracias al instinto de conservación, la Humanidad ha prolongado su existencia desde hace millones de años hasta la actualidad. Este se manifiesta en el acto sexual, el cual tiene en principio, el fin de conservar la especie. Por supuesto, es también un instinto, como los anteriores, común al de los animales. Por último tenemos el instinto de progreso.

Este misterioso mecanismo de preservar y mejorar la calidad de vida de nuestra especie, es quizá uno de los mecanismos que nos hace diferentes a los animales. De acuerdo a una visión sociogenética, el instinto de progreso constituye el conjunto de fuerzas hereditarias que los seres humanos transmitimos de generación en generación y lo que ha permitido el tránsito de la Humanidad hacia diversos estadios de desarrollo.

En este sentido, nuestra vida no es cíclica, como sucede con los animales; digamos, por caso, las abejas, que por miles de años continúan desarrollando en forma circular sus hábitos de vida. En el caso de los seres humanos, su ciclo de vida tiene una característica de espiral.

Necesidades: son carencias producidas por la no satisfacción de los instintos. Necesidad de comer, de dormir, de beber, etc. En general los seres humanos adoptamos similares reacciones ante las necesidades. Sin embargo, culturalmente, éstas pueden ser satisfechas de manera diferente.

Es muy seguro que en épocas pasadas, el ser humano saciara su sed bebiendo agua en cualquier depósito que la encontrara: ríos, lagos, charcos, etc. Actualmente, sobre todo en regiones donde existen mayores comodidades, se busca saciar la sed consumiendo agua embotellada, enducolorante, en bellas presentaciones; buscar cómodas camas para dormir; consumir exóticos alimentos.

En fin, la vida humana se ha vuelto más sofisticada en la satisfacción de nuestras necesidades. Claro que el mundo aun existen grandes masas de población que no recurren a tal grado de sofisticación para satisfacer sus necesidades básicas, especialmente por limitaciones económicas.

A estas alturas de nuestra discusión debemos acotar que existen necesidades primarias y secundarias. Las primarias son aquellas directamente ligadas a la satisfacción de nuestros instintos primarios: vida, muerte, conservación. Las necesidades secundarias están más ligadas a la satisfacción de todos los requerimientos devenidos del instinto de progreso. En las primeras prevalece la satisfacción del qué. En las segunda tiene mucha importancia el cómo.

Motivaciones: son los mecanismos ocultos de la personalidad que nos inducen a la acción para satisfacer nuestras necesidades, primarias o secundarias. Las motivaciones pueden ser biológicas, racionales o emocionales. Estas dos últimas nos hacen también diferenciarnos de los animales. Las motivaciones racionales o emocionales son más el resultado de la cultura, propia de cada grupo humano y constituyen el andamiaje socio-psicológico de los grupos humanos sobre los cuales se montan los pilares del desarrollo.

Actitudes: son la predisposición a la acción. Al punto de estar motivado o no, por satisfacer una necesidad, los seres humanos asumimos dos tipos de actitudes: negativas o positivas. Si la actitud es negativa, significa que no responderemos ante una motivación. Si la actitud es positiva, quiere decir que sí responderemos ante una motivación.

Opiniones: Son las actitudes verbalizadas. Las opiniones son los mensajes verbales que emitimos ante una motivación. Acciones: es consumar la actitud positiva que responda a la motivación por satisfacer una necesidad.

Conductas: son las respuestas reiteradas a las mismas acciones, o más bien, la suma de acciones en relación a las motivaciones.

Comportamientos: son las conductas ritualizadas que permiten satisfacer necesidades humanas. Los comportamientos están ligados a las manifestaciones culturales. Podríamos decir también que un comportamiento es la serie de actitudes, opiniones, acciones y conductas asumidas para satisfacer una necesidad, estimulada ya sea por una fuerza instintiva o motivacional.

Retroalimentación o comporamiento modificado: Es el proceso que permite establecer si un estímulo fue capaz de producir los resultados esperados en términos de modificar los comportamientos. En el esquema que se presenta a continuación se ilustra el circuito que conforman los elementos antes descritos. Si usted desea ver en mayor tamaño el esquema, haga clic sobre éste.



En el caso del spot televisivo que hemos visto, se crea un circuito de consumo, antecedido por la situación estimulante del regreso de la muchacha, el reencuentro con su abuelo y el acto recordatorio de éste, cuando ella era niña y él le llevaba siempre un Tortrix, acompañando la frase “un poquito para el abuelito”. Esta escena crea un cuadro de situaciones motivacionales que estimula necesidades secundarias en el televidente. Son necesidades de carácter emocional que imantan de afectos positivos al producto que se está promoviendo.

La publicidad opera con estos recursos, apelando a necesidades, primarias o secundarias, instintos, motivaciones de diversa índole y hasta concepciones ideológico-políticas, pautas de comportamiento social y cultural, con el propósito de “vender” los productos que ofrece. A veces, detrás de un excelente producto estético o paquete afectivo, como es el caso de explotar el recurso del Alzheimer como gancho de venta, los magos de la publicidad, nos venden gato por liebre. Y todos contentos; y lloramos y reímos.