INTRODUCCIÓNLas palabras ideología, diseño y comunicación mantienen una relación de mutua inclusión. El campo de la ideología es extenso. En este trabajo abordaremos el tema ideológico desde la perspectiva de contexto simbólico que todo ser humano posee y que orienta sus actividades profesionales, familiares y ciudadanas.
En el momento de diseñar mensajes de diverso cuño, nos convertimos en comunicadores de ideología; a veces una ideología dominante; a veces, una ideología alternativa. La historia misma puede ser contada con dos visiones antagónicas: la del dominador y la del dominado. El diseño, como un producto humano, no escapa a la visión ideológica del mismo.
Sin embargo, en el presente trabajo no abordaremos el tema de la ideología sólo desde la perspectiva política. Más bien nos referiremos a la ideología como el contexto general simbólico que posee todo ser humano y que guía tanto sus actos como sus mensajes, imprimiéndole de esta manera, su sello característico, su manera de ser, sentir y pensar.
ACERCA DE LA IDEOLOGÍALa ideología, no concebida bajo el concepto general marxista de “falsa conciencia”, constituye el conjunto de saberes, simbolismos y actitudes que los seres humanos, en lo individual y lo colectivo, van conformando como resultado de su interacción social. La ideología trasciende, pero al mismo tiempo es, las condiciones objetivas sobre las cuales se cimenta una base económica.
De ahí que, dependiendo cómo los seres humanos interactuamos para producir bienes y servicios, se va conformando un estrato simbólico que gobierna todo cuanto hacemos, decimos, pensamos y actuamos. La ideología viene a constituir el sello de agua de una formación social determinada.
Todos somos portadores de una ideología, de la misma manera que todos nos vemos involucrados en un conjunto de relaciones sociales de producción; y hasta en el caso de quienes no producen bienes y servicios, como los llamados “lumpen” o desclasados.
Por supuesto que la ideología no se reduce a la interpretación política del mundo, en cuyo caso, podría hablarse de ideología política, que vendrían a ser algo así como nuestras creencias de cómo concebimos las relaciones de poder en una sociedad determinada. La ideología va más allá que la visión sobre el poder; o sobre lo político.
La ideología está presente en la ciencia, en la tecnología, en el folclor, en las religiones, en la vida cotidiana, en la educación, en la comunicación, en el arte; en suma, en la cultura misma. La manera cómo interpretamos el mundo, pero también la manera como simbolizamos, constituye nuestro perfil ideológico. Ninguna persona puede carecer de ideología porque sería negar su capacidad para pensar, sentir, simbolizar. Lo que sí es cierto es que, dependiendo de nuestra historia de vida, así será nuestra ideología; aunque en el ínterin se den sucesos que hagan cambiar también la visión ideológica. En los largos años de interpretación marxista, al cambio ideológico conservador por uno revolucionario, le llamaban “toma de conciencia” o “adquisición de conciencia”.
La ideología constituye una de las grandes líneas matriciales que nos impelen a producir en una u otra dirección; apegados a una u otra tendencia. A nivel mundial, se marcan grandes tendencias ideológicas que impactan las culturas locales, nacionales. Valga como ejemplo, las dos grandes ideologías que estuvieron impregnando todo el quehacer mundial en los tres cuartos del siglo pasado: la ideología capitalista y la ideología socialista. Todas, o casi todas, las acciones humanas pasaban por el tamiz de estos enfoques ideológicos, desde la política, la economía, hasta la cultura en general y lo más íntimo de la vida cotidiana.
La educación y más acentuadamente las universidades, no estuvieron exentas del sello característico de la ideología. Se pensaba, se sentía y se actuaba en términos ideológicos. Todos los patrones de comportamiento estaban impregnados por el sello ideológico. Por supuesto, esto es y ha sido así desde que el ser humano comenzó a crear cultura y a relacionarse con otros seres humanos para producir bienes y servicios. Las religiones, las prácticas culturales, los ritos y las diversas manifestaciones artísticas, son esencialmente manifestaciones ideológicas concretas.
En el mundo han existido dos grandes maneras de canalizar o expresar la ideología: el arte y la comunicación; y en los dos últimos siglos, los medios de comunicación. Estos han sido poderosos canales ideológicos que en sus mejores momentos de tensión mundial han sido usados como verdaderos y efectivos instrumentos de propaganda.
Desde la perspectiva de la comunicación, la ideología es el resultado de una manera individual como los seres humanos realizamos operaciones básicas: captación, almacenamiento, recuperación, elaboración, decisión y transmisión de información. De tal manera que si bien todos estamos inmersos en mundo que nos es común a todos, existe una manera individual, antropológica, psicológica y sociológica de entender el mundo circundante. De esta manera, un mensaje expresado es el resultado de una combinación de factores cuya experiencia nos es individual. Por supuesto que etas “individualidades” van socializándose, agrupándose, creando corrientes de opinión que de alguna manera impregnan el tejido social y que, a nivel macro terminan formando modos de pensar, de simbolizar, de interpretar y de producir; es decir, producen “ideología”, como un conjunto concatenado de ideas respecto a la realidad objetiva y subjetiva, en el sentido más amplio.
EL DISEÑO GRÁFICO COMO EXPRESIÓN ESTÉTICA E IDEOLÓGICAEl diseño gráfico, como una manifestación concreta del espíritu humano, está impregnado de un universo ideológico que marca tendencias en los trazos, colores, formas, sonidos y dimensiones en las distintas maneras de su expresión, digamos por caso, carteles, reportajes, infografías, spots de televisión, revistas, desplegados, campañas publicitarias, fotografías.
A nivel casi siempre inconsciente, el diseño gráfico “refleja” la estructura ideológica del diseñador. Y como una manifestación estética, el diseño no sólo reproduce la capacidad creativa y artística del emisor; reproduce también su ideología. En otras palabras, su pensamiento, su percepción particular sobre su realidad, ya sea esta subjetiva u objetiva.
Esta concepción ideológica impregna el arte, la cultura; y al mismo tiempo se ve reflejada en el diseño, naciendo así los grandes movimientos, tendencias y escuelas de diseño, las cuales, por supuesto, están condicionadas también por los movimientos tecnológicos y mayor o menor acopio de herramientas, técnicas e instrumentos. Las tecnologías de punta, el cada vez más desarrollado mundo del software ha venido a imprimir un sello característico al diseño en general, globalizando las grandes tendencias existentes en esta esfera de la creatividad humana.
En cuanto a la concepción estética del diseño gráfico ya no puede hablarse de este término en singular. Debe hablarse de estéticas del diseño, dado que existe multiplicidad de enfoques, marcados ya no sólo por la sensibilidad artística y la ideología de sus creadores, sino también por el imperioso mundo de las nuevas tecnologías. Por ejemplo, durante muchísimos años, los creativos diseñadores, utilizaron el prestype como recurso para armar textos, ilustraciones y adjuntar algunos elementos visuales en la creación de diseños de anuncios publicitarios; hoy día, esos recursos son parte del pasado. El uso de softwares especiales en este campo los han venido a sustituir, con muchas más posibilidades visuales que aquél.
Sin embargo, cabe aquí colocar un warning, una advertencia. Podría darse el caso que la tecnología de punta, tal como la conocemos hoy día, produzca una especie de trasmutación ideológica, dado que si bien es cierto el creativo diseñador proyecta su universo ideológico en sus proyectos, también es cierto que los programas con los cuales trabaja hoy día, han sido diseñados para producir ciertos efectos en direcciones preestablecidas; es decir, han sido diseñados con un enfoque ideológico que se transmite a través de la línea, el trazo, la forma, el color…y entonces no sabemos si un proyecto/diseño en particular transmite la ideología de su creador, o más bien, es presa de una ideología originalmente trazada por el diseñador del software utilizado.
De lo que sí estamos seguros es que no es posible medir con los mismos parámetros los productos diseñados anteriores a esta explosión tecnológica con los producidos durante los últimos veinte años de esta era. Sería algo así como comparar peras con aguacates.
EL DISEÑO GRÁFICO COMO EXPRESIÓN COMUNICACIONALQué comunicamos y qué queremos comunicar con el diseño de un proyecto son dos de las cuestiones centrales en esta discusión. En este sentido vale la pena recordar dos grandes posturas semiológicas: la semiología de la significación y la semiología de la comunicación.
La primera postura, la semiología de la significación, se preocupa más por el mensaje sugerido, simbólico, poco referencial, a veces, subliminal. Para esta visión semiológica, el mensaje tiene un valor estético en sí mismo que debe respetarse y valorarse. Según la visión de algunos críticos, es el arte por el arte: ambiguo, autorreflexivo; generador de su propio idiolecto estéctico. En este sentido, prevalece el goce del individuo sobre el interés comunicativo de la colectividad.
Para la semiología de la significación los códigos son abiertos, no interesan los acuerdos sociales en el uso de los signos, ni las reglas de combinación o selección; lo que sí interesa es el resguardo del concepto de belleza, es decir, algo que resulte agradable a los sentidos, sin importar el contenido del mensaje; en otras palabras, la hegemonía del significante sobre el significado.
Desde esta perspectiva se legitiman todas las expresiones en el diseño, desde las más barrocas y retorcidas formas de expresión, hasta las más caóticas obras de arte; totalmente abiertas, sin reglas, sin acuerdos sociales, si escuelas ni tendencias.
En la segunda postura, la semiología de la comunicación, los emisores se preocupan por elaborar mensajes cifrados en un código de entendimiento común, usando el referente simbólico que es fácilmente descodificado por el receptor. En esta segunda postura, lo que interesa es que el usuario de los signos sepa interpretarlos con la misma intención con que fueron cifrados por el emisor. En esta perspectiva, se preocupan por utilizar recursos estilísticos (trazos, símbolos, colores, ubicaciones, etc.) que sean de fácil comprensión; y aparte que estén relacionados con el contexto del usuario.
En la semiología de la comunicación se toma muy en cuenta el concepto que en antropología se conoce como otredad, es decir, pensar, diseñar y comunicarnos poniéndonos en el lugar del usuario y no desde nuestra perspectiva estética o cultural. En este contexto, surgen como condiciones previas a la creación y diseño de un mensaje, la selección y combinación de signos, mediante reglas que son el resultado de acuerdos sociales: psicología de la forma, sociología y psicología del color, antropología de la comunicación, sólo para mencionar tres grandes fuentes de acuerdos sociales.
MANIFESTACIÓN IDEOLÓGICO-COMUNICACIONAL DEL DISEÑO GRÁFICOLa ideología, como universo simbólico del ser humano constituye el conjunto de experiencias acumuladas a lo largo de su existencia. La concepción que tengamos del mundo es el resultado de una complicada e intrincada gama de experiencias sensoriales e intelectuales que hemos ido acumulando y que, dadas las circunstancias del caso, dirigen nuestros actos y estructuran nuestro pensamiento.
A veces la ideología se expresa de manera consciente y voluntaria. Sin embargo, la mayoría de veces, esta se transforma en un elemento matricial de nuestra cultura, obligándonos a actuar de manera inconsciente e involuntaria en una u otra dirección.
Lo anterior es vital entenderlo ya que al momento de expresarnos mediante el diseño, estamos, sin duda, comunicando nuestro universo ideológico, lo cual puede ser expresado de manera consciente y voluntaria; o bien, inconsciente e involuntaria, mediante una simple operación de selección y combinación de símbolos.
Cuando la expresión ideológica a través del diseño es consciente y voluntaria, se constituye en un acto político; y es materia de estudio de la comunicación política, especialmente la propaganda. Pero cuando la expresión ideológica se hace de manera inconsciente e involuntaria, constituye un acto cultural. En la cultura cohabitan diferentes visiones ideológicas, diferentes actitudes de vida. Esto también se refleja en el diseño. De ahí que una simple fotografía, el predominio de un color en un mensaje, una figura estereotipada, la ubicación de los elementos en una superficie gráfica, pueden significar la comunicación de un estado ideológico por parte del emisor.
A este respecto pueden citarse, por ejemplo, la ideología que transmite la serie norteamericana de televisión “Los Simpson”, cuyas estrategias discursivas reflejan el estilo de vida de una familia tipo norteamericana; o bien, los dibujos animados chinos y japoneses llamados “Mangas”, los cuales encierran la visión estética de esas culturas.
A nivel de macro actividades productivas, el diseño es un reflejo de las demandas sociales, especialmente de aquellos sectores con mayor poder adquisitivo o bien, con mayor poder político o social. Por ejemplo, no es casual que aun no se avance en el diseño de instrumentos para no videntes, para lisiados físicos, para personas con algún grado de discapacidad; en cambio, existen diseños para calzado aérodinámico, o diseño de ropa sport, o diseño de folletería para la próxima temporada veraniega, sólo por citar pocos ejemplos.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL DISEÑADOR DEL DISEÑADOR GRÁFICO Dados los argumentos anteriores, la responsabilidad social del diseñador es muy grande, dado que sus mensajes pueden encerrar implícita o explícitamente, un modo de pensar, de sentir, y de actuar; y ser un referente social a través de su trabajo creativo. En este sentido, una interpretación ideológica de su realidad, ajena a las características de esa misma realidad, podría provocar distorsiones en la visión colectiva de la ciudadanía respecto a su entorno cultural.
Como todo acto comunicativo, el diseñador genera responsabilidades con lo que hace y dice. Estas responsabilidades son de diverso cuño. A guisa de ejemplo mencionaremos algunas:
Responsabilidades con la ciudadanía: se tienen, frente a la ciudadanía una serie de responsabilidades que van, desde garantizar el derecho de ésta al acceso de productos de calidad, hasta el sumo de cuidado de no violar normas morales y reglas de conducta social. En este sentido, el diseñador, como comunicador social por antonomasia, debe conocer cuáles son las reglas sociales permitidas, toleradas y prohibidas, a manera de no producir mensajes que trastoquen estas reglas.
Las responsabilidades con la ciudadanía también se manifiestan en qué tipo de instrumentos se diseñan, qué necesidades sociales se cubren con tal o cual diseño, a quiénes se beneficia; en otras palabras, cuál es la dimensión social de los objetos e instrumentos que se diseñan. Por ejemplo, no puede diseñarse un proyecto de vivienda popular con las características socioeconómicas de un proyecto de vivienda de clase media; sus necesidades y prácticas culturales son diferentes; por lo tanto, demanda diseños diferentes.
Responsabilidades con la cultura: desde su situación de ciudadano perteneciente a una cultura guatemalteca, el diseñador debe tomar la decisión y convicción de valorar y difundir las culturas guatemaltecas. Por supuesto, no se propone que deban seguir una línea folclorista; pero sí entender en su máxima dimensión los elementos culturales que nos perfilan como guatemaltecos, estudiando nuestro pasado para entender nuestro presente y proyectar el futuro.
Responsabilidades con el entorno: el diseñador debe aprender a jugar con sus elementos para no perjudicar el entorno. Para ello es necesaria una formación profesional que le garantice un efectivo trabajo protegiendo la ecología del entorno. Esto se aplica sobremanera, al diseñador gráfico, del cual depende mucho la salud o bien la contaminación visual, ya que sus trabajos serán reproducidos con la misma fidelidad con que fueron diseñados.
CONCLUSIONESA. El concepto de ideología está ligado a la manera como los individuos percibimos el mundo, tanto en lo objetivo como en lo subjetivo. Constituye la directriz que guía nuestros actos, ya sea en forma consciente o inconsciente.
B. La ideología se materializa en lo que decimos y cómo lo decimos. En el diseño, la ideología se manifiesta en los trazos, los colores, las formas, los elementos usados, etc. La primera versión de un diseño será un producto ideológico; a menos que, de manera consciente, decidamos introducirle cambios para alterar su concepción original. Sin embargo, estos cambios también podrían obedecer a una especie de ajuste emocional o intelectual de la versión original, en cuyo caso, también serían el reflejo de nuestra posición ideológica.
C. El diseño encierra una posición o una inclinación estética. Sin embargo, a nivel semiológico, el diseño cumple también una función de comunicación; esto demanda un tratamiento más comunicacional que estético; es decir, el diseñador es un comunicador nato, cuyo trabajo está dirigido al consumo ciudadano más que un acto de hedonismo estético en sí. En el arte puro predomina la semiología de la significación; en el diseño predomina la semiología de la comunicación.
